Forschung

Wie können Gastronomen ihre Gäste zu einem nachhaltigen Konsumverhalten bewegen?

Nachhaltigkeit entwickelt sich immer mehr von einem Trend zu einem Wirtschaftssektor. Auch die Gastronomiebranche muss diese Veränderung aufgreifen und mitgestalten. Doch wie?

Mittwoch, 19.10.2022, 12:56 Uhr, Autor: Sarah Kleinen
Malin Lutz erhält Nachhaltigkeitspreis

Für ihre Arbeit erhielt Malin Lutz (Mitte) den Nachhaltigkeitspreis für herausragende Bachelorarbeiten. (Foto: © HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich)

Wie können Konsumenten dazu bewegt werden, sich für nachhaltigere Menüvarianten zu entscheiden? Eine Frage, die auch Malin Lutz, Absolventin des Bachelors Business Communications HWZ, schon länger beschäftigte. In ihrer Abschlussarbeit ging sie daher dieser Frage nach.

Schwierigkeiten in der Änderung des Konsumverhaltens

Die Änderung des Konsumverhaltens ist teilweise schwierig: Gewohnheiten, Schemata und Abkürzungen beeinflussen die Entscheidungen, die wir tagtäglich treffen – auch bei unserer Essenswahl. Obwohl sich Konsumenten meist bewusst sind, welche Mahlzeit am gesündesten oder nachhaltigsten ist, entscheiden sie sich trotzdem aus verschiedenen Gründen zuweilen gegen diese.

Nudging, ein Konzept aus der Verhaltensökonomie, mit dem sich Malin Lutz im Rahmen ihrer Bachelorarbeit auseinandersetzte, kann dieses ungewünschte Verhalten reduzieren.

Mit dem Nudging-Konzept zum Ziel

Der Begriff Nudging kommt aus dem Englischen und bedeutet übersetzt „Anstoßen“ oder „Schubsen“. Das Verhalten von Personen soll nach diesem Ansatz mithilfe eines kleinen Schubsers in eine gewünschte Richtung gelenkt werden.

Statt auf Verbote setzt das Konzept auf eine freiwillige Verhaltensänderung der Personen: Es werden Entscheidungsarchitekturen entwickelt, welche die Intentions-Verhaltens-Lücke (in diesem Fall das Auseinanderklaffen von angestrebtem nachhaltigem Konsum und tatsächlich nachhaltigem Konsum) schließen sollen. So können die Absatzzahlen von spezifischen Gerichten durch entsprechendes Wording positiv beeinflusst werden.

Basierend auf dieser theoretischen Grundlage hat Malin Lutz selbst Nudges entwickelt und in einem Feldexperiment in zwei Schweizer Gastronomiebetrieben über mehrere Wochen hinweg getestet. Im Rahmen dieses Experiments verlieh sie etwa einem Sellerieschnitzel den klangvollen und deutlich schmackhafteren Namen „Terroir-Schnitzel à la Ruben“, um eine Absatzsteigerung zu erreichen.

Auch wenn sich die Absatzzahlen im Experiment aus verschiedenen Gründen nicht wie erwartet veränderten, ist dies keine Absage an das Nudging. Nudges haben das Potenzial, einen Beitrag zur Förderung einer zukunftsfähigen und nachhaltigen Schweizer Gastronomie zu leisten, wie die Arbeit aufzeigt.

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