Influencer verlieren an Einfluss
Influencer können Fluch und Segen zugleich sein – zumindest für Hoteliers und Gastronomen. Denn immer wieder erhalten diese Anfragen für Tauschangebote à la: Eine kostenlose Übernachtung im Hotel, ein kostenloses Essen im Restaurant gegen eine Empfehlung in Social-Media-Kanälen wie Instagram, Youtube und Co. an tausende Follower. In jedem Fall gilt, dass Influencer wahre Marketing-Popstars der 2010er sind und dank ihrer Reichweite für viele Marken zu wichtigen Kommunikatoren geworden sind. Aber das Image bröckelt – nicht zuletzt aufgrund der vielen Werbemaßnahmen. Denn mehr als jeder zweite deutsche Kenner von Influencern (55 Prozent) nimmt diese inzwischen vor allem in ihrer kommerziellen Rolle als Werbefigur wahr und verbindet sie direkt mit bezahlter Werbung. Das ist das Ergebnis der aktuellen Studie „Spotlight Influencer 4.0“ der Marketingagentur Wavemaker. Die Folge: Im Vergleich zum Vorjahr nimmt die Glaubwürdigkeit von Influencern um 13 Prozentpunkte auf 54 Prozent ab. Das spiegelt sich auch im Nutzungsverhalten wider: Das generelle Interesse an Influencer-Beiträgen ist insgesamt rückläufig.
Glaubwürdig sind Influencer aus Sicht der Umfrage-Teilnehmer vor allem dann, wenn sie sich und ihrer Meinung treu bleiben (71 Prozent) und nicht in jedem Post bzw. Video Produkte bewerben (67 Prozent). Auch eine klare Kennzeichnung der Werbung (66 Prozent) und Produkte, die zur Persönlichkeit des Influencers und seinem Leben passen (60 Prozent), können Kooperationen deutlich glaubhafter machen. Besonders häufig nutzen Follower Beiträge aus den Bereichen Ernährung (42 Prozent), Fitness (42 Prozent) und Lifestyle (39 Prozent). Gestiegen ist die Nachfrage unter anderem im Bereich Reisen – hier wuchs das Interesse um drei Prozentpunkte auf 37 Prozent.
Für Tourismus-Branche sind Influencer weiterhin wichtig
Das zeigt, dass trotz rückläufiger Relevanz Influencer ihre Berechtigung für das Marketing behalten, auch im Bereich Tourismus: Knapp jeder Zweite (44 Prozent) sieht in Influencern nach wie vor eine gute Möglichkeit, neue Produkte kennenzulernen. Für über ein Drittel werden Marken durch sie auch heute noch greifbarer (38 Prozent).
„Vor ein paar Jahren war das Thema Influencer Marketing sehr en vogue – inzwischen ist es im Tagesgeschäft angekommen. Und auch die KPIs in Sachen Nutzung, Glaubwürdigkeit und Aktivierung pendeln sich allmählich auf Marketing-übliche Werte ein. Das zeigt die aktuelle Studie deutlich“, resümiert Daniela Blankenstein, Director Strategy bei WAVEMAKER. „Und trotzdem: Im Media-Mix hat Influencer Marketing nach wie vor seine Berechtigung, wenn es richtig eingesetzt wird. Authentizität und Glaubwürdigkeit sind dabei die zentralen Erfolgsfaktoren.“
Hintergrund zur Datenerhebung
Die Studie „Spotlight Influencer 4.0“ wurde vom 09. bis 13. August 2019 durch [m]SCIENCE als zentrale Forschungsunit der GroupM für WAVEMAKER durchgeführt. In einer Online Survey wurden in diesem Zeitraum 1.497 Nutzer von sozialen Netzwerken ab 14 Jahren befragt.
