Plattform-Boykott: Wie Hotels unabhängig von Booking.com & Co. werden können
Über 15.000 deutsche und europäische Beherbergungsbetrieb schlossen sich der Sammelklage gegen die Buchungsplattform Booking.com an. Ziel der Klage vor niederländischen Gerichten ist es, die Hoteliers für die durch die Verwendung der sogenannten Preisparitätsklauseln durch Booking.com entstandenen finanziellen Schäden zu entschädigen.
Booking.com nimmt hierzu wie folgt Stellung: „Wir können bestätigen, dass Preisparitätsklauseln in Deutschland seit 2016 nicht mehr verwendet werden und dass die Entscheidung des Bundesgerichtshofs aus dem Jahr 2021 das endgültige Urteil zur Aufhebung der Preisparitätsklauseln für unsere deutschen Unterkunftspartner war. Wir können auch bestätigen, dass wir Preisparitätsklauseln im Rahmen unserer DMA-Verpflichtungen im gesamten Europäischen Wirtschaftsraum im Juli 2024 abgeschafft haben (also in den Ländern, wo sie noch bestanden – was, wie zuvor erwähnt in Deutschland nicht mehr der Fall war). Das Urteil vom EuGH vom September 2024 hat nichts damit zu tun.“
Die Bestpreis-Klausel untersagten den Hotels, ihre Zimmer auf der eigenen Webseite günstiger anzubieten. Dies sollte vermeiden, dass Zimmersuchende auf der Plattform nach geeigneten Hotels recherchieren, aber bei den Hotels direkt buchen.
Sollte die Klage Erfolg haben, die die zuständigen Verbände Ende des Jahres am Gericht in Amsterdam einreichen wollen, hat Booking ein kostspieliges Problem – Hotels, die sich nicht auf diesen externen Vertriebskanal verlassen wollen, aber auch, wie Jörn Bittner, Senior Consultant für ProCampaign, zu Bedenken gibt.
Marketing als Buchungsgarant
Die mit Abstand meisten Gäste buchen mittlerweile über Onlineportale. In den letzten zehn Jahren steigerten OTAs wie Booking.com ihren Anteil an Hotelbuchungen um fast 50 % und liegen deutschlandweit bei 31,2 % aller Buchungen. Andere Distributoren wie Reisebüros erhalten ebenso ihr Stück vom Kuchen.
„Hotels, die ihren Eigenvertrieb stärken und sich von großen Onlineportalen, die ihnen Preise diktieren, unabhängig machen wollen, müssen verstärkt auf eigenes Marketing setzen“, betont Jörn Bittner. „Dazu ist essenziell zu wissen, was möglich ist.“
Anmerkung der Redaktion: Booking.com hebt hervor, dass das Unternehmen keine Preise diktiert. „Die Unterkunftspartner legen die Preise und Verfügbarkeiten für ihre Unterkünfte auf Booking.com selbst fest und haben die volle Kontrolle darüber. Wie sie ihre Preise gestalten, hängt von verschiedenen Faktoren ab, z. B. von der Jahreszeit, von Veranstaltungen, die in der Nähe stattfinden, von der Region, in der sie sich befinden, der Reisesaison und von der Nachfrage potenzieller Gäste“, betont Booking.com
KI-Agenten beispielsweise könnten Such- und Buchungsplattformen bald den Rang ablaufen. Sie würden auf alle möglichen zur Verfügung stehenden Infos zurückgreifen. Marketer jeglicher Digitalcouleur würden via AIO (Artificial Intelligence Optimization), GEO (Generative Engine Optimization), LLMO (Large Language Model Optimization) oder GAIO (Generative Artificial Intelligence Optimization) versuchen, an Relevanz in den KI-Recherchen zu gewinnen.
Dabei würden viele Best Practices bisher rein auf Erfahrungswerten von Agenturen oder Tech-Analysen von Plattformen basieren. „Konkrete Messbarkeit ist noch schwierig, da KI-Antworten selten exakte Traffic-Zahlen ausweisen“, erklärt Jörn Bittner.
Hotels, die nicht auf Plattformen setzen, dafür KI in ihr Marketing einbeziehen wollen, sollten ihre Webseite deshalb mit möglichst genauen Daten zum Hotel und Angebot füttern. Sowohl Lage als auch Serviceangebot gelten als Haupttreiber für oder gegen eine Buchung.
„OTAs nehmen Reisewilligen dahingehend Recherche- und Vergleichsarbeit ab – deshalb sind sie so erfolgreich“, sagt Jörn Bittner. „Standort, Anbindung sowie Hotelangebot und Infos zur Umgebung besitzen daher besondere Relevanz.“ Des Weiteren empfiehlt der Senior Consultant für die Tourismuswirtschaft ein auf die gewünschte Zielgruppe abgestimmter Kanalmix. „Social Media und Kooperationen sollten Hoteliers unbedingt mitdenken“, betont Jörn Bittner.
Allerdings würden diese Maßnahmen hauptsächlich als Möglichkeit zur Werbung von Neukunden gelten. „Eine wichtige Zielgruppe erreichen Gaststätten auf anderem Weg: Wiederkehrende und Stammgäste verdienen mehr Persönlichkeit“, stellt Jörn Bittner heraus.
Gäste in die eigene Reichweite holen
„Menschen, die sich wohlfühlen, kommen wieder – allerdings nicht, wenn sie das Hotel vergessen“, betont Jörn Bittner. Digitale Reminder wären daher sinnvoll und könnten ungeahntes Buchungspotenzial heben. „Per Mail oder Treuekarte können Hotels ihre Lieblingsgäste an ihren großartigen Urlaub oder ihren komfortablen Business-Trip erinnern“, erläutert Bittner. „Rabatte, Treuepunkte oder Gewinnspiele jeglicher Art können der Buchungsfreude einen gewaltigen Schubs geben.“
Das Schöne daran: Durch die vorhandenen Kundendaten können Gaststätten klar kommunizieren und auf die Besucher maßgeschneiderte Angebote präsentieren. Besonders gern gesehene Gäste erhalten so beispielsweise den größten Rabatt. Andere Buchungskategorien erhalten andere Prämien. „So profitieren alle Seiten und erhalten eine bedürfnisorientierte Offerte“, erklärt Jörn Bittner.
Dazu würden Hotels effiziente und bezahlbare Tools benötigen. Doch zuerst müssten die Zuständigen geschult werden. Welche Daten des Kunden sind relevant? Wo müssen sie gespeichert sein? Welche Sicherheitsvorkehrungen müssen sie einhalten? Welche Zustimmungen sind relevant?
„Alle mit Kundendaten Arbeitenden absolvieren möglichst zu Tätigkeitsbeginn einen Grundkurs zum Thema Datensicherheit und DSGVO“, betont Bittner. Vorheriges Datenmanagement mit personenbezogenen Informationen gilt als Tabu. Danach dürfen Kundendaten den Weg ins eigene Contact Management System (CMS) finden. „Dieses sollte zentrale Gästeprofile beinhalten und so viele Informationen enthalten wie möglich, solange sie aktuell gehalten werden können“, erläutert Bittner. „Karteileichen verstopfen das System, sind nicht datenschutzkonform und können Hotels teuer zu stehen kommen. Steht das reichhaltige und aktuelle Kundenprofil, erledigt eine per Schnittstelle an das CRM angeschlossene Marketinglösung den Rest.“
(ProCampaign/SAKL)
