Hotels nutzen KI – doch bleibt der große Effekt aus?
Künstliche Intelligenz ist in der Hotellerie angekommen – zumindest auf der Ebene der Technologieinvestitionen. Laut dem aktuellen „State of Distribution 2026“ nutzen inzwischen mehr als 50 Prozent der befragten Hotels generative KI oder befinden sich in der Beschaffungsphase.
Der tatsächliche Effekt auf die Arbeitsabläufe bleibt jedoch deutlich dahinter zurück: Weniger als zehn Prozent der Hotels geben an, ihren manuellen Arbeitsaufwand durch KI um mehr als 30 Prozent reduziert zu haben. Bei der Mehrheit fallen die Verbesserungen bislang deutlich kleiner aus.
Für die Studie haben die NYU School of Professional Studies (NYU SPS), RateGain Travel Technologies und die Hospitality Electronic Distribution Network Association (HEDNA) Angaben von mehr als 270 Hotelmarken und über 58.000 Häusern in 141 Städten und 53 Ländern ausgewertet.
Reporting bleibt Zeitfresser
Ein besonders großes Potenzial sehen die Studienautoren beim Reporting. Mehr als 80 Prozent der kommerziellen Teams verbringen demnach nach wie vor ein bis zwei Tage pro Woche damit, Berichte manuell zu erstellen und auszuwerten. Gleichzeitig haben weniger als 30 Prozent der Hotels spezielle Reporting-Tools im Einsatz.
Betroffen sind vor allem die Bereiche Revenue Management, Marketing, Distribution und Sales. Zwar arbeiten diese Abteilungen laut Studie zunehmend enger zusammen und betrachten ihre Performance häufiger gemeinsam. Gleichzeitig erschweren voneinander getrennte Systeme, unterschiedliche Datenbestände und eine Vielzahl von Technologieanbietern die Zusammenarbeit.
Gerade hier könnte KI nach Einschätzung der Studienautoren ansetzen – etwa indem Daten schneller zusammengeführt, analysiert und für operative Entscheidungen nutzbar gemacht werden.
Hotels setzen eher auf Optimierung
Trotz steigender Technologiebudgets geht der Trend offenbar nicht primär zu immer mehr Systemen. Stattdessen konzentrieren sich Hotels zunehmend darauf, ihre bestehende IT-Landschaft zu optimieren, die Produktivität zu erhöhen und Schnittstellen sowie die Komplexität verschiedener Anbieter zu reduzieren.
Ein Grund dafür ist auch das weiterhin begrenzte Vertrauen in autonome KI. Hotels setzen die Technologie zunehmend als Unterstützung ein, sind aber HOGAPAGE Magazin Cyber Security wenn es darum geht, ihr eigenständig Entscheidungen oder Aktionen zu überlassen. Datenschutz, Governance und Vertrauen gelten dabei als zentrale Hürden.
OTAs bleiben bei Buchungen vorn
Auch bei der Distribution zeigt die Studie eine Diskrepanz zwischen vorhandener Technologie und tatsächlichem Ergebnis. Die technische Infrastruktur für Direktbuchungen ist in den untersuchten Hotels mittlerweile nahezu flächendeckend vorhanden. Dennoch generieren Online Travel Agencies (OTAs) laut Studie fast doppelt so viele Buchungen wie die digitalen Kanäle der Hotels selbst.
Gleichzeitig verändert die KI-Suche bereits das Buchungsverhalten. Über KI-basierte Suchangebote entstehen inzwischen messbare Anteile an Reservierungen. Die Strategien der Hotels haben sich daran allerdings vielfach noch nicht angepasst: 55 Prozent der befragten Häuser berichten von keiner oder nur einer geringfügigen Veränderung ihrer Distributionsstrategie.
Damit entsteht für Hotelunternehmen ein neues Aufgabenfeld: Sie müssen nicht nur dafür sorgen, in klassischen Suchmaschinen und auf Buchungsportalen sichtbar zu sein, sondern zunehmend auch in KI-gestützten Such- und Empfehlungssystemen.
Mittelgroße Hotelketten mit Vorteilen
Interessant ist zudem der Blick auf die unterschiedlichen Unternehmensgrößen. Die Studie identifiziert mittelgroße Hotelketten als eine Gruppe, die bei mehreren Kennzahlen vergleichsweise weit fortgeschritten ist.
Sie berichten unter anderem von einer engeren Zusammenarbeit zwischen den kommerziellen Abteilungen, einem höheren Automatisierungsgrad beim Reporting und einem ausgereifteren KI-Governance-Ansatz. Auch bei der Reduzierung manueller Arbeit durch KI weisen mittelgroße Ketten laut Studie die höchste Quote signifikanter Verbesserungen auf.
Vom Datenspeicher zum Arbeitssystem
Die Studienautoren beobachten insgesamt einen Wandel in der Rolle von Technologie im Hotelgeschäft. Systeme sollen nicht mehr lediglich Transaktionen und Daten speichern. Sie sollen kommerzielle Teams zunehmend dabei unterstützen, Signale aus den Daten zu erkennen, Entscheidungen zu koordinieren und schneller zu handeln.
„KI zu kaufen, ist einfach. Einen echten Mehrwert daraus zu erzielen, ist es nicht“, fasst Bhanu Chopra, Gründer und Managing Director von RateGain, die zentrale Erkenntnis der Untersuchung zusammen.
Die Entwicklung zeigt damit eine neue Phase der KI-Nutzung in der Hotellerie: Nicht die Zahl der eingesetzten Tools entscheidet allein über den Nutzen, sondern deren Integration in bestehende Prozesse – und die Frage, ob sie tatsächlich Zeit sparen und bessere Entscheidungen ermöglichen.
(NYU/KAGI)
