Interview

ASHG etabliert sich auf dem Markt der Hotelinvestments

CEO der Alchemy Step Hotel Group André Guettouche  (Foto: © ASHG)
CEO der Alchemy Step Hotel Group André Guettouche (Foto: © ASHG)
Die Alchemy Step Hotel Group etabliert sich zunehmend als bedeutender Akteur in Deutschland. Mit der Eröffnung des Moxy-Hotels in Bochum hat die Investmentplattform insgesamt fünf Hotel-Akquisitionen erfolgreich abgeschlossen. 
Freitag, 22.03.2024, 12:00 Uhr, Autor: Christine Hintersdorf

Im Jahr 2021 gründete das Hotelmanagement-Unternehmen Step Partners zusammen mit der in London ansässigen Investmentgesellschaft Alchemy Partners die Alchemy Step Hotel Group, kurz ASHG. Ziel dieser Plattform ist es, angeschlagene Hotels zu erwerben und wieder fit für den Markt zu machen. 

Erworben werden einzelne Hotelanlagen mit mehr als 90 Zimmern sowie Hotelportfolios der 2- bis 4-Sterne-Kategorie in Europa mit Schwerpunkt auf sekundären städtischen Märkten. Das Unternehmen konzentriert sich auf Objekte, bei denen über Neupositionierung, Renovierung und betriebliche Umstrukturierungen deutliche Potenzialverbesserungen möglich sind.

Benedict Vandamme, Director of Sales bei der Alchemy Step Hotel Group stand der HOGAPAGE jetzt für ein spannendes Interview zur Verfügung. 

Die Alchemy Step Hotel Group ist eine Investmentplattform, die auf Turnaround-Situationen im Hotelbereich spezialisiert ist. Was bedeutet das genau?

Wir übernehmen bestehende Hotels – meist im laufenden Betrieb -, investieren in Energieeffizienz, Nachhaltigkeit und renovieren alle Bereiche zur jeweiligen Markenanforderung und rebranden dann entsprechend. Damit steigern wir den Wert des Hotels und verbessern ihre Situation am Markt.

Wie unterscheidet sich ASHG von anderen Hotelinvestoren auf dem Markt?

Grundsätzlich ist es relativ selten, dass Hotelinvestoren ihre Objekte selbst betreiben. Die ASHG ist Eigentümer und Betreiber. Das macht den Renovierungs- und Rebrandingprozess deutlich einfacher, da es nicht mehrere Parteien mit möglicherweise diametralen Interessen oder Prioritäten gibt.

Inwiefern unterstützt die ASHG die Hotelbranche insgesamt?

Die Renovierung der einzelnen ASHG Hotels nach z. T.  über zehn Jahre andauerndem Renovierungsstau kommt nicht nur den Hotels selbst, sondern der gesamten Branche zu Gute.

Grade in den B- und C-Destinationen, in denen die ASHG überwiegend aktiv ist, hat ein solches vollständig renoviertes Haus mit Zugehörigkeit zu einer internationalen Marke eine große Strahlkraft, die die Hotelbranche insgesamt attraktiver macht und zugleich bestehende Arbeitsplätze sichert. 

Die Motivation der ASHG ist es, Hotels zu erwerben und zu übernehmen? Welche strategischen Ziele verfolgt die Gruppe damit?

Unser übergeordnetes Ziel ist die maximale Wertsteigerung der von uns übernommenen Hotels. Diese erreichen wir durch drei Maßnahmen: Gewinnbringender und professioneller Hotelbetrieb, Aufwertung des Gebäudes durch umfangreiche Renovierungsmaßnahmen sowie Zugehörigkeit zu einer internationalen Kette.

Was sind die Hauptfaktoren, die die ASHG bei der Auswahl von Hotels zur Übernahme berücksichtigt?

Zustand, Preis und Lage des Objekts sind die drei Hauptfaktoren, die stimmen müssen, damit ein Objekt für uns interessant ist. 

Welche Herausforderungen bringt die Neupositionierung und Renovierung von Hotels mit sich?

Wie jede Unternehmung sind auch unsere Projekte mit einem gewissen Risiko sowie Unwägbarkeiten verbunden. Es ist bemerkenswert, welche Überraschungen man bei solch umfangreichen Renovierungen erlebt. Da gilt es flexibel zu bleiben und schnell zu reagieren.

Die Neupositionierung der Hotels ist insbesondere vor Fertigstellung der Renovierung eine große Herausforderung. Den Kunden und Gästen muss eine Vorstellung von dem, was kommt, vermittelt werden – auch, wenn das Gebäude selbst noch genauso aussieht, wie vor unserer Übernahme oder mehr einer Baustelle ähnelt als einem Hotel.

Welche Chancen sehen Sie in der Neupositionierung und Renovierung von Hotels?

Die Renovierung bestehender Hotels und deren Neupositionierung ist eine attraktive Alternative zu Neubauten bzw. Neueröffnungen. Da wir dem Markt keine neuen Zimmer hinzufügen, reduziert sich das wirtschaftliche Risiko der Investition erheblich, zumal wir von Tag eins der Übernahme Umsätze machen.

Außerdem liegen belastbare Zahlen und Daten der vergangenen Jahre vor und es existiert bereits ein fester Kundenstamm. Dazu kommt natürlich auch noch der Nachhaltigkeitsfaktor.

Die ASHG konzentriert sich auf Hotels in Europa, insbesondere in Deutschland und angrenzenden EU-Ländern. Welche Faktoren machen diese Regionen so attraktiv?

Bei diesen Ländern handelt es sich um stabile und (meist) wachsende Wirtschaftsstandorte. Da wir unsere Investitionen langfristig tätigen, sind wir auf derartige Bedingungen angewiesen. Auch wenn sich alle unsere bisher übernommenen Hotels in Deutschland befindet, macht die Zugehörigkeit der Nachbarstaaten zum Schengen-Raum auch diese Märkte für Investitionen interessant.

Die ASHG hat eine Partnerschaft mit Marriott International für die Umwandlung von Hotels in Marriott-Häuser. Wie kam es zu dieser Zusammenarbeit, und welche Vorteile bietet sie?

Zu Beginn standen mehrere Optionen im Raum, neben der Zusammenarbeit mit den großen Hotelketten auch die Schaffung einer eigenen Marke. Letzteres haben wir aus diversen Gründen verworfen. Neben einem höheren Risiko steht auch ein ungleich höherer Aufwand im Raum, den eine eigene Marke mit sich bringt. Standards müssen festgelegt, Designs ausgearbeitet werden etc..

In einem Franchise Modell fällt dies alles weg. Marriott International bietet als größte Hotelkette der Welt auch das größte Markenportfolio, was bei unserem Businessmodell von entscheidender Bedeutung ist. Die Hotels, die wir übernehmen, befinden sich in unterschiedlichen Märkten, haben unterschiedliche Ausstattung und bedienen unterschiedliche Gästegruppen. Dementsprechend wichtig ist es, die richtige Marke für jedes Projekt auszuwählen.

Auch bei aktuell fünf Hotels und drei verschiedenen Marken mit demselben Partner zusammenarbeiten zu können, macht für uns vieles einfacher. Dazu kommt die große Expertise, die Marriott International beim Thema Neueröffnungen und Konvertierungen mitbringt. Grundsätzlich ist es aber natürlich auch denkbar, für zukünftige Projekte mit anderen Partnern zusammenzuarbeiten. Uns geht es immer darum, die ideale Lösung für einen langfristig erfolgreichen Betrieb des übernommenen Hotels zu finden.

Aktuell besteht Ihr Portfolio aus fünf Hotels. Gibt es Pläne für zukünftige Hotelübernahmen oder Neueröffnungen, über die Sie sprechen können?

Wir wollen unser Portfolio auf 20 Hotels ausbauen, aktuell gibt es aber nichts Spruchreifes. Von der ersten Besichtigung bis zum Abschluss des Kaufs vergeht viel Zeit, in der wir das Projekt auf Herz und Nieren prüfen, zudem müssen wir mit Investoren, Banken und natürlich vor allem dem Verkäufer auf einen Nenner kommen.

Das sind sehr komplexe Prozesse und es gibt viele Punkte, an denen so eine Übernahme schon in einer frühen Phase scheitern kann. Wir freuen uns aber schon sehr darauf, die nächsten Projekte in Angriff zu nehmen.

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(ASHG/SAKL)

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