McDonald’s: Erst Hype, dann Retro
Der McRib verschwindet aus dem Standardsortiment, in den sozialen Medien wird darüber diskutiert. Nun kündigt McDonald’s Deutschland die Rückkehr anderer bekannter Produkte an und legt frühere Happy-Meal-Radios neu auf. Ob die beiden Entwicklungen strategisch zusammenhängen, ist nicht bekannt. Zusammen zeigen sie jedoch, wie stark vertraute Produkte und Erinnerungen im Marketing einer großen Gastronomiemarke wirken können.
Vertrautes weckt Aufmerksamkeit
Unter dem Motto „Endlich wieder bei Mecces“ bringt McDonald’s ab dem 28. Oktober unter anderem den 1955 Burger und den McFarmer zurück. Hinzu kommen Käsegipfel sowie fünf kleine Radios mit Songs von Britney Spears, Avril Lavigne, Katy Perry, Cro und Justin Bieber. Die Radios erinnern an Spielzeug, das früher zeitweise dem Happy Meal beilag.
Die Kampagne verbindet damit zwei Formen des Wiedererkennens: bekannte Produkte auf der Speisekarte und Erinnerungen an Popkultur und Kindheit. Was bei älteren Zielgruppen nostalgische Gefühle auslösen kann, knüpft bei jüngeren an den aktuellen Retro-Trend rund um die 2000er-Jahre an.
Comebacks machen Gäste zu Mitredenden
Für Marken können Rückkehraktionen mehr sein als eine vorübergehende Ergänzung des Angebots. Wenn Kunden bestimmte Produkte vermissen oder ihre Rückkehr fordern, werden sie selbst Teil der Geschichte, die eine Marke erzählt. Diskussionen in sozialen Netzwerken können diese Aufmerksamkeit zusätzlich verstärken.
Beim McFarmer verweist McDonald’s ausdrücklich auf Wünsche aus der eigenen Community. Nach Unternehmensangaben habe sich diese den Burger seit mehr als zehn Jahren zurückgewünscht. Die neue Kampagne greift damit ein Motiv auf, das in der Gastronomie immer wieder eingesetzt wird: Produkte zurückzubringen, die bei Gästen mit bestimmten Erinnerungen verbunden sind.
Vom McRib-Abschied zur nächsten Nostalgiewelle
Der Zeitpunkt ist bemerkenswert. Erst kürzlich bestätigte McDonald’s, dass der McRib nach Jahrzehnten aus dem deutschen Standardsortiment genommen wird. Zuletzt gehörte der Burger nur noch in Deutschland und Luxemburg dauerhaft zum Angebot. Eine spätere zeitweise Rückkehr schloss das Unternehmen nicht aus.
McDonald’s begründete die Sortimentsentscheidung mit der regelmäßigen Weiterentwicklung des Angebots und dem Wechsel zwischen Klassikern und Aktionsprodukten.
(McDonald’s/KAGI)
