Employer Branding in der Hospitality: Was jetzt entscheidend ist

Employer Branding entscheidet zunehmend darüber, ob Betriebe in Gastronomie und Hotellerie qualifizierte Mitarbeiter gewinnen und halten können. Doch viele Unternehmen scheitern an der Umsetzung. Im exklusiven Interview erklärt Jörg Schleburg, worauf es ankommt.

Employer Branding wird häufig als langfristige Aufgabe beschrieben. Woran scheitert die Umsetzung Ihrer Erfahrung nach in der Praxis am häufigsten, gerade in kleineren Betrieben?

Am Anfang geht es mit Elan los. Ein Workshop, eine Kick-off-Runde, alle ziehen mit. Man entwickelt ein Arbeitgeberversprechen, baut eine Karriereseite. Und dann? Dann kommt der Alltag. Und Employer Branding bleibt darin stecken.

Was ich nach über 100 Projekten gelernt habe: Das Problem ist selten die Kreativität. Das Problem ist die Struktur. Employer Branding wird als Projekt behandelt – mit Anfang und Ende. Aber eine Arbeitgebermarke funktioniert nicht wie eine Produktkampagne.

Was dann passiert, ist vorhersehbar: Man weiß irgendwann nicht mehr, ob die schöne Stellenanzeige von letztem Quartal etwas gebracht hat. Niemand steuert. Niemand misst. Und die Geschäftsführung, die nie so recht verstanden hat, warum das alles Geld kostet, wird in ihrem Skeptizismus bestätigt. HR und Employer Branding stehen dann grundsätzlich infrage – obwohl das eigentliche Problem die fehlende Systematik war, nicht das Thema selbst. Das Ergebnis kennen viele: Agentur weg, Geld weg, Wissen weg, Elan weg.

Was wir nach 15 Jahren mit fester Überzeugung sagen können: Es scheitert nicht an mangelndem Willen oder Können. Es scheitert daran, dass Employer Branding nicht als das behandelt wird, was es ist: eine strategische Daueraufgabe.

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Welche besonderen Herausforderungen sehen Sie beim Aufbau einer Arbeitgebermarke speziell in der Gastronomie und Hotellerie?

Die Branche hat ein Imageproblem – und weiß das auch. Was sie manchmal nicht weiß: Ein Imageproblem löst man nicht mit einer hübscheren Stellenanzeige. Was ich in der Gastronomie und Hotellerie immer wieder erlebe: Die Betriebe haben oft keine eigene HR-Abteilung, kaum Budget für Kommunikation, und wenn man fragt, was sie als Arbeitgeber eigentlich ausmacht, kommt erstmal Schweigen. Oder: „Wir sind wie eine Familie.“ Das ist gut gemeint. Aber es reicht nicht.

Ein Fünf-Sterne-Haus kann aufgrund seines Premium-Status Talente anziehen. Ein kleines Stadthotel, ein inhabergeführtes Restaurant oder eine regionale Hotelkette nicht. Die müssen Talente mit mehr überzeugen als mit Gehaltsangabe und Teamfoto. Wer heute wechselt – und in dieser Branche wird viel gewechselt – der will wissen, worauf er sich einlässt: Welche Kultur wartet auf mich? Wie wird mit Fehlern umgegangen? Was sind meine Entwicklungsmöglichkeiten?

Hinzu kommt: Die Arbeitszeiten sind oft nicht ohne. Wochenenden, Feiertage, Abende. Das ist keine Entschuldigung, aber es ist Realität – und wer das ehrlich kommuniziert, hat schon einen Vorteil gegenüber denen, die es verschweigen und dann mit hoher Fluktuation kämpfen.

Und dann gibt es noch den Wettbewerb, den viele unterschätzen: Nicht nur das Hotel um die Ecke wirbt um dieselben Talente. Die gesamte Eventbranche wetteifert mit, und die investiert deutlich mehr in ihre Arbeitgebermarke. Das Spielfeld ist größer, als man denkt.

Sie haben mit Asantial ein KI-gestütztes System entwickelt. Welche konkreten Probleme soll es für Unternehmen lösen?

Bislang war es so: HR arbeitet viel und bewirkt wenig. Nicht weil die Menschen schlechte Arbeit machen, sondern weil die Strukturen fehlen, die aus Einzelmaßnahmen ein wirksames Ganzes machen.

Employer Branding, das wirklich zur Wertschöpfung beiträgt, funktioniert nicht über gelegentliche Posts und jährlich überarbeitete Karriereseiten. Es braucht eine klare Positionierung als Fundament, eine konsistente Kommunikation nach außen und – das wird oft vergessen – eine starke interne Kommunikation. Denn eine Arbeitgebermarke lebt durch die Menschen, die im Unternehmen arbeiten. Wenn die nicht wissen, wofür ihr Arbeitgeber steht, wissen es die Bewerber erst recht nicht.

Was früher Wochen gedauert hat – eine fundierte Arbeitgeberpositionierung, ein Kommunikationskonzept, eine Social-Media-Strategie, alles mit mehreren Abstimmungsschleifen und Agenturbriefing – geht mit Asantial in Stunden, manchmal Minuten, weil das System führt: Es stellt die richtigen Fragen, baut strukturiert aufeinander auf und liefert am Ende nicht nur Inhalte, sondern Ergebnisse, die man auch erklären und belegen kann.

Asantial kostet im Monat ungefähr das, was ein halber Beratertag kostet. Und es macht unabhängig. Das Wissen bleibt im Unternehmen – auch wenn jemand geht, krank wird oder in den Urlaub fährt.

Wo liegen aus Ihrer Sicht die Grenzen von KI im Employer Branding?

Da gibt es eine Antwort, die ich gerne gebe, weil sie aus der Digitalisierungsdebatte bekannt ist – und trotzdem immer wieder vergessen wird:

Ein schlechter Prozess bleibt ein schlechter Prozess. Auch wenn man KI drauflegt.

KI kann strukturieren, formulieren, skalieren. Was sie nicht kann: schlechte Grundlagen in gute Ergebnisse verwandeln. Wer nicht weiß, was sein Unternehmen als Arbeitgeber ausmacht, wer keine Ziele hat, wer nicht bereit ist, echten Input zu liefern – der bekommt von KI auch nichts Brauchbares zurück.

Gute Employer-Branding-Arbeit mit KI beginnt nicht beim Prompt. Sie beginnt mit der Frage: Was wollen wir eigentlich erreichen? Wen wollen wir ansprechen? Was ist bei uns wirklich anders – und nicht nur nach außen, sondern auch innen? Ohne das liefert KI bestenfalls gut formulierten Durchschnitt.

Welche konkreten Schritte sollten Betriebe sofort angehen, wenn sie ihre Arbeitgebermarke stärken wollen?

Wer seine Arbeitgebermarke wirklich stärken will, sollte sich eine Frage ehrlich stellen: Ist Employer Branding bei uns eine strategische Aufgabe, die kontinuierlich und systematisch läuft – oder machen wir das, wenn gerade jemand Zeit hat?

Wenn die ehrliche Antwort „ja“ ist: Gut. Dann ist der nächste Schritt, Kennzahlen zu erheben und Ergebnisse sichtbar zu machen. Gute Arbeit, die keine Zahlen spricht, überzeugt auch keine Geschäftsführung.

Wenn die Antwort „eigentlich nicht“ ist – und die ist häufiger – dann lautet die Empfehlung: Einmal richtig aufsetzen. Es spart auf Dauer so viel Energie, Geld und Frust, dass es sich in jedem Fall rechnet. Der teuerste Fehler im Employer Branding ist nicht der schlechte Post. Es ist das ewige Neuanfangen ohne Fundament.

Blick nach vorn: Wie wird sich Employer Branding in den nächsten drei bis fünf Jahren weiterentwickeln?

Das Thema bleibt fundamental wichtig – unabhängig davon, wie sich der Arbeitsmarkt dreht. Talente werden nicht weniger informiert, nicht weniger anspruchsvoll. Im Gegenteil.

Ich glaube, KI wird den Einstieg ins Employer Branding für viele erleichtern. Die Hürde sinkt. Aber gleichzeitig steigt die Messlatte. Wer mit KI schnell schlechte Inhalte produziert, produziert künftig eben nur noch schneller schlechte Inhalte.

Was wirklich zählt, bleibt das, was KI nicht erfinden kann: echte Kultur, gelebte Werte, authentische Erfahrungen.

In drei bis fünf Jahren werden wir sehr klar sehen, wer Employer Branding wirklich beherrscht – und wer es nur behauptet. Bewerber werden das noch schneller durchschauen als heute. Und die Unternehmen, die jetzt in Authentizität investieren statt in Kulisse, werden strukturell im Vorteil sein. Nicht die lautesten. Nicht die mit den größten Budgets. Sondern die, bei denen Versprechen und Wirklichkeit übereinstimmen.

Das klingt vielleicht weniger visionär als mancher KI-Hype. Aber ich halte es für ehrlicher – und am Ende für die einzige Prognose, die wirklich trägt.

Vielen Dank für das Interview!

(SAHO)