Der Weg zur ansprechenden Arbeitgebermarke

Herr Stützer, warum beeinflusst die Corona-Pandemie die Arbeitgeberkommunikation?

Das Leben der Menschen ist seit über einem Jahr heruntergefahren. Durch Lockdowns und Homeoffice sehen und sprechen sich Kollegen teilweise monatelang nicht. Es gibt viel weniger informellen Austausch und das Teamgefühl leidet. Zudem setzt bei manchen Menschen ein Nachdenken, eine Sinnkrise ein, weshalb sie sich Gedanken über ihren Job machen. Unternehmen müssen daher versuchen, aktuelle Mitarbeiter glücklich zu machen und neue Fachkräfte besser anzuziehen. Dabei ist Employer Branding die Aufgabe der Stunde.

Welche Gründe gibt es noch für Employer Branding?

Die Jobsuche hat sich in den vergangenen Jahren drastisch verändert. Unternehmen haben bei der Suche nach geeigneten Fachkräften heute mehr Konkurrenz als je zuvor. Gleichzeitig haben Mitarbeiter andere Bedürfnisse sowie höhere Erwartungen an ihr Berufsleben. Durch Social Media und Online-Portale werden Jobs leichter gefunden und schneller wieder aufgegeben. Hinzu kommt: Geld ist nicht mehr alles. Heutzutage wollen sich die meisten Menschen mit ihrem Unternehmen verbunden fühlen. Und Unternehmen sind heute öffentlich sichtbarer denn je. Sie kommunizieren mit mehr Zielgruppen als je zuvor – und mehr Menschen als je zuvor können Einblicke aus Unternehmen teilen. Employer Branding ist daher ein wichtiger Differenzierungsfaktor im Wettbewerb um qualifizierte Mitarbeiter.

Wie würden Sie Employer Branding beschreiben?

Employer Branding unterstützt dabei, ein Unternehmen gezielt als attraktiven Arbeitgeber darzustellen und sich dabei mit seiner Arbeitgebermarke – auch Employer Brand genannt – positiv von anderen Wettbewerbern auf dem Arbeitsmarkt abzuheben. Aus den eben genannten Gründen ist das heutzutage wichtiger denn je.

Was bringt es Unternehmen, wenn sie ihre Arbeitgeberkommunikation verbessern?

Gutes Employer Branding kommt den Mitarbeitern und damit auch dem Unternehmen an sich zugute. Je stärker die Employer Brand ist, desto einfacher wird es, die passenden Fachkräfte zu finden. Der Aufwand für das Recruiting nimmt ab. Die Kernelemente einer Employer Brand wie die Unternehmenskultur, die Kommunikation und Werte können ein wichtiger Grund sein, warum Menschen sich einem Unternehmen anschließen. Fehlen sie jedoch, kann das zu Misstrauen, Enttäuschung und Abwanderung führen. Eine wirksame Employer Brand senkt die Fluktuation und beeinflusst die Zufriedenheit des Teams. Und: Je besser die Employer Brand ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass aktuelle und ehemalige Mitarbeiter das Unternehmen Bekannten weiterempfehlen.

Wie können Unternehmen ihr Employer Branding am besten aufstellen?

Bevor Employer Branding Maßnahmen und Inhalte in Angriff genommen werden, sollte immer ein genauer Blick auf die aktuelle Situation geworfen werden. Aus den gesammelten Informationen und den Zielen wird dann eine Employer Branding-Strategie aufgestellt, mit der die Arbeitgebermarke passend kommuniziert wird.

Welche Schritte sollten Unternehmen für die Strategieentwicklung in Angriff nehmen?

Sie sollten ihre Unternehmensidentität, also ihr Leitbild, ergründen und formulieren. Welchen Zweck, Vision, Mission und Werte hat das Unternehmen? Zudem ist es wichtig, die eigene Unternehmenskultur zu verstehen: So sind etwa Benefits, Gemeinschaftsgefüge, Arbeitsweisen und -umgebungen für die Arbeitgebermarke von entscheidender Bedeutung. Unternehmen sollten außerdem ihre aktuelle Arbeitgebermarke analysieren und prüfen, welche Employer Brand Story sowie Kernbotschaften derzeit mit welchen Maßnahmen kommuniziert werden und welche Wirkung sie entfalten. Auch Wettbewerber können unter die Lupe genommen werden. Benchmarks und die Positionierung anderer Arbeitgeber können zur Inspiration dienen. Vor allem sollten Unternehmen aber ihre Zielgruppen und deren Journey kennen.

Wie können die Zielgruppen beschrieben werden?

Unternehmen sollten Personas für jede Phase der Employee Journey – Awareness, Consideration, Decision, Employment und Post-Employment – erstellen. Dabei geht es darum, zu beschreiben, welche Erfahrungen die potenziellen, aktuellen und ehemaligen Mitarbeiter während ihrer Laufbahn in einem Unternehmen machen und wie sie das Unternehmen wahrnehmen. Zur Beschreibung können Informationen über Demografie, Bedürfnisse und Mediennutzung herangezogen werden. Dabei ist zu beachten, dass sich Bedürfnisse in den Phasen der Employee Journey unterscheiden.

Was braucht es noch für die Employer Branding-Strategie?

Ein Kernelement der Strategie ist die Arbeitgeberpositionierung, also eine prägnante Botschaft, die beschreibt, welchen einzigartigen Wert das Unternehmen seinen aktuellen und potenziellen Angestellten bietet. Der sogenannte ‚Anker‘ beschreibt, für was das Unternehmen als Arbeitgeber steht. Der ‚Treiber‘ umreißt, wo das Unternehmen als Arbeitgeber hinmöchte und der ‚Differenziator‘ sagt, was das Unternehmen besonders macht. Diese Employer-Value-Proposition fungiert dann als Leitidee aller Employer Branding-Maßnahmen.

Wie werden Employer Branding Maßnahmen erfolgreich umgesetzt?

Eine Content-Strategie hilft, überzeugende Botschaften zu entwickeln, interessante Kampagnenideen zu spinnen und erfolgreiche Maßnahmen geplant zu entwerfen. Arbeitgeber sollten immer überlegen, mit welchem Ziel sie was über welche Kanäle und an wen kommunizieren möchten – und natürlich welche Resultate daraus entstehen sollen. Anhand der zuvor festgelegten Employer Branding-Strategie können dann passende Maßnahmen und interessante Inhalte erstellt und intern sowie extern veröffentlicht werden.

Welche Maßnahmen oder Aktionen sind für ein erfolgreiches Employer Branding unbedingt notwendig?

Eine gut strukturierte, SEO- und mobiloptimierte Karrierewebsite mit allen bewerberrelevanten Inhalten gehört hier genauso dazu, wie Stellenausschreibungen, Welcome Packages, die eigenen Profile in Jobportalen, Arbeitgeberplattformen, Social Media, die interne Kommunikation und mehr. Darüber hinaus sollten sich Unternehmen auch Gedanken machen, welche einzigartigen Aktionen zu ihrer Employer Brand passen und in welcher Phase der Employee Journey sie eingesetzt werden können. Wir bei pioneer communications haben unserem Team beispielsweise gebrandete Pantoffeln für die Arbeit im Homeoffice geschenkt.

Womit können Unternehmen herausstechen?

Gutes Employer Branding gelingt mit Liebe zum Detail und Maßnahmen, die zum Unternehmen und den Adressaten passen. Wenn Unternehmen sich stark um ihr Employer Branding kümmern, nutzen sie häufig „Behind the Scenes“-Einblicke, unterhaltsamen Video-Content, haben ein ausführliches Onboarding, angesagten Arbeitgeber-Merchandise, regelmäßiges Coaching und Mentoring, anonyme Mitarbeiterbefragungen, Events und Möglichkeiten für Wertschätzung wie etwa Awards oder kleine Auszeichnungen. Der Kreativität sind dabei keine Grenzen gesetzt.

Abschließend, was ist jetzt Ihrer Meinung nach hinsichtlich Employer Branding zu tun?

Unternehmen, die die Zeichen der Zeit erkannt haben, setzen auf strategisches Employer Branding. So werden die Bindung zu bestehenden Mitarbeitern und das Recruiting freigewordener Fachkräfte gestärkt. Davon profitiert die Belegschaft und das Unternehmen mit seinen Produkten oder Dienstleistungen. Wenn Unternehmen die Eigenschaften ihrer Arbeitgebermarke konkret intern sowie extern aufzeigen und passend kommunizieren können, machen sie aus den Mitarbeitern echte Fans. Das Recruiting wird einfacher, die Mitarbeiterzufriedenheit steigt, das Engagement erhöht sich und die Weiterempfehlungen nehmen zu.

Vielen Dank für das Gespräch!