Wir müssen reden!

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Wir müssen reden!

von Jan-Patrick Timmer
Montag, 01.01.2018
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Jeder hat die Erfahrung schon gemacht: Fällt einem im Alltag ein, dass man »da noch etwas hätte machen müssen …«, ist es meist zu spät für eine gute Umsetzung. Je größer das Haus, desto wichtiger ist es deshalb, eine Struktur in die haus­eigene Kommunikation zu bringen, die Schnellschüssen oder verpassten Gelegenheiten prophylaktisch entgegenwirkt – und zugleich das Optimum aus den vorhandenen Möglichkeiten herausholt.

Es geht nicht nebenher …

Das Blöde dabei: Struktur ist aufwendig. Zwar sind die Kosten für die einzelnen Kommunikationsmaßnahmen gesunken, ein Posting in den sozialen Medien ist ­(zumindest bis zu einer gewissen Reichweite) sogar kostenfrei, aber die Anzahl der Kanäle ist massiv gestiegen. Deswegen ist es essenziell, Kommunikation nicht nur am Rande mit zu erledigen, sondern sich immer wieder ganz bewusst Zeit dafür zu nehmen, die Kommunikation in den Mittelpunkt der Führung eines Hauses zu ­rücken.

Kommunikation muss ein permanenter Prozess sein, der bestenfalls über das ganze Jahr hinweg angelegt ist. Gerade deshalb ist es empfehlenswert, sich gemeinsam mit seinem Team, zum Beispiel im Rahmen der Jahresplanung, auch mit der Kommunikationsstrategie zu beschäftigen. Welche Kanäle sollen genutzt werden? Wie oft etwas mitgeteilt werden? Wie hoch das Budget sein, das zur Verfügung steht? Gibt es Inhalte, die zu einer bestimmten Zeit kommuniziert werden müssen? Und vieles mehr. Dabei sollte jedoch stets die notwendige Flexibilität gewahrt werden, um schnell auf die Wünsche der Gäste ­sowie auf neue Themen und Kanäle reagieren zu können.

Steht ein solcher Plan erst einmal, reicht es, täglich fünf Minuten zu investieren, um diesen immer wieder zu kontrollieren, auf Aktualität zu überprüfen und gegebenenfalls anzupassen.

Die Auswahl der richtigen Themen

Das Wesen der Kommunikation besteht in erster Linie darin, etwas zu finden, über das es sich zu sprechen lohnt. Dabei ist es wichtig, sich nicht in die Rolle des Verkäufers zu begeben, sondern aus Sicht des ­Gastes heraus zu denken. Was ist für mich als Gast wichtig? Eine gute Wahl der richtigen Themen erhöht zudem die Chancen, dass der Gast das Gelesene oder Gehörte weiterträgt.

Vor dem Storytelling kommt also das ­Storyfinding. Es empfiehlt sich, alle Mitarbeiter ins Boot zu holen, wenn es darum geht, Vorschläge für passende Geschichten zu sammeln. Hier sollte das gleiche Prinzip gelten, wie beim klassischen Brainstorming: In der ersten Phase kann nichts ­profan genug sein, um nicht notiert zu werden. Bestimmt finden sich am Ende viele kleine Episoden, die sich dafür eignen, den eigenen Betrieb und seine Mitarbeiter auf sympathische und »menschelnde« Art und Weise ins Gedächtnis der Gäste zu rücken.

Chancen nutzen, das eigene Angebot zu pushen

Soweit zur Theorie. Doch wie sieht es in der täglichen Praxis aus? Die klassischen Angebote des Hauses werden meist nur im Prospekt und auf der Homepage genannt und eventuell mit einem Bild angereichert. Es besser zu machen, erfordert dabei keinen großen Aufwand. Ob Konfirmationen, Hochzeiten, Geburtstage, Jubiläen oder andere Feierlichkeiten: In der täglichen Kommunikation sind beispielsweise die sozialen Medien geradezu prädestiniert, mit authentischen Eindrücken von tatsächlich stattgefundenen Feiern (natürlich ohne die Nennung oder Bilder der Feiernden) potenziellen Gästen Appetit darauf zu machen, auch die eigene Feier im Haus auszurichten.

Die Auswahl der richtigen Themen

Das Wesen der Kommunikation besteht in erster Linie darin, etwas zu finden, über das es sich zu sprechen lohnt. Dabei ist es wichtig, sich nicht in die Rolle des Verkäufers zu begeben, sondern aus Sicht des ­Gastes heraus zu denken. Was ist für mich als Gast wichtig? Eine gute Wahl der richtigen Themen erhöht zudem die Chancen, dass der Gast das Gelesene oder Gehörte weiterträgt.

Vor dem Storytelling kommt also das ­Storyfinding. Es empfiehlt sich, alle Mitarbeiter ins Boot zu holen, wenn es darum geht, Vorschläge für passende Geschichten zu sammeln. Hier sollte das gleiche Prinzip gelten, wie beim klassischen Brainstorming: In der ersten Phase kann nichts ­profan genug sein, um nicht notiert zu werden. Bestimmt finden sich am Ende viele kleine Episoden, die sich dafür eignen, den eigenen Betrieb und seine Mitarbeiter auf sympathische und »menschelnde« Art und Weise ins Gedächtnis der Gäste zu rücken.

Ein gelungenes Beispiel aus der Praxis: Wer eine geschlossene Gesellschaft ausrichtet, kann entweder »Geschlossene Gesellschaft!« auf Tür, Homepage und Facebook schreiben und damit riskieren, dass andere Gäste einen »Wir-dürfen-hier-nicht-rein«-Eindruck bekommen. Man kann aber auch ein Bild des malerisch ein­gedeckten Festsaales nehmen und ­dazu schreiben: »Wir freuen uns immer wieder, wenn zwei Menschen »Ja« zueinander ­sagen. Noch mehr freuen wir uns, wenn wir die anschließende Feier ausrichten dürfen. Traurig macht es uns, wenn wir anderen Gästen dann mitteilen müssen, dass wir nicht genügend Platz für alle ­haben. Aber morgen sind wir wieder für Sie da. Versprochen!« Auf diese Weise ist die Botschaft »Hier kannst du deine eigene Hochzeit feiern!« gekonnt und unaufdringlich platziert.

Und vergessen Sie nicht, saisonale Themen für Ihre Kommunikation zu nutzen! Wie viele Anlässe offeriert allein die Küche? Auch die Getränkekarte hat viel zu bieten: Vom Märzen über Maibock bis zum Beaujolais Primeur oder Federweißer. Das Ganze wird abgerundet mit Jahreszeitenfeiern. Zu berichten gibt es folglich immer etwas.

Aus der Masse hervorstechen

Noch nie gab es so viele Möglichkeiten wie heute, wenn es darum geht, mit Menschen ins Gespräch zu kommen. Besonders schön ist es, dass viele Kanäle wie Facebook, Instagram und Co. ohne zusätzliche Kosten bespielt werden können, andererseits macht diese vermeintliche Attrak­tivität die Arbeit in diesen Bereichen ­besonders schwer. Denn was nichts kostet, zieht viele Anbieter an, die scheinbar ­mühelos (und umsonst) Marketing betreiben wollen. Die Masse dieser Akteure und ihrer Botschaften sorgen dafür, dass die Flut der Informationen immer mehr ­zunimmt – und die Geschichte des Einzelnen unterzu­gehen droht.

Möchte man sich von der Masse abheben und für Aufmerksamkeit sorgen, müssen die Geschichten dementsprechend gut sein, die Bilder ebenso. Und auch der Zeitpunkt, wann man ein Nachricht kommuniziert, will heute wohl bedacht sein.

Jeder nach seinem Geschmack

Bei eingehenden Kontakten weiß so gut wie jeder Gastro-Unternehmer mittler­weile, dass man dem Gast möglichst viele Möglichkeiten anbieten sollte. Wer gerne telefoniert, hat meist die Möglichkeit dazu. Wer lieber das Kontaktformular auf der Homepage ausfüllt oder eine Mail bzw. Whatsapp schreiben möchte, kommt in der Regel zum Zug. Sogar das Telefax – die älteren Leser werden sich erinnern – ist in den meisten Häusern ein immer noch angebotenes und genutztes Gerät. Einige Hotels berichten von Gästen, die sogar per Postkarte ihren jährlichen Urlaub anfragen.

Auch bei ausgehender Kommunikation sollte infolgedessen der Gast selbst entscheiden können, auf welchem Wege er angesprochen wird. Es gibt Gäste, die lieber etwas Gedrucktes in den Händen halten, andere wünschen die Effektivität des elektronischen Briefverkehrs, dritte wiederum finden Kommunikation nur dann toll, wenn der genutzte Kanal nicht älter als ein Jahr alt ist und noch nicht vom Mainstream entdeckt wurde. Alle haben recht. Dem Gast sollte dort das Gespräch angeboten werden, wo er sich gerade aufhält.

Kontakte sind das Kapital des Unternehmers

Das A und O der gekonnten Kommunikation sind perfekt geführte Kundenkarteien. Die Daten der Kunden sind ein immer wertvoller werdendes Kapital – sie ermöglichen eine maßgerechte Kommu­nikation. Wer notiert, dass ein Gast Vegetarier ist, spart Porto bei der Versendung von Flyern zur nächsten Steakwoche – und vermeidet Diskus­sionen mit militanten Veganern.

Wer Hochzeiten ausrichtet, sollte eigentlich den Hochzeitstag der Gäste kennen, auch erfahren Gastgeber über Geburts­tage und andere Jubiläumstage mehr als andere Branchen. Diese zu notieren und das Wissen dazu zu nutzen, zum Beispiel Geburtstagskarten zu versenden oder zum Hochzeitstag zu gratulieren, bindet den Gast ans Haus. Das Paar wird sicherlich mit einer Mischung aus Dankbarkeit und schlechtem Gewissen bald wieder einen Tisch reservieren.

Es ist eine Frage der Zeit und der möglichen Ressourcen, wie weit ein Gastronom oder Hotelier in puncto Kontaktpflege gehen kann. Liebt der Gast italienische Weine? Dann sollte er als Erster wissen, wenn neue Winzer aus Italien auf die Karte genommen werden. Vielleicht kommt der Winzer sogar ins Haus – eine kleine Vorstellung der neuen Weine im kleinen Kreis ist hier ebenso möglich wie eine Degustation mit begleitendem Menü. Vegetarier, Allergiker, Fischliebhaber und Kaffeekenner sind andere Kriterien für eine spezielle Kommunikation.

Die Umsetzung ist nicht schwer, denn je mehr ein Haus über den Kunden weiß, desto besser kann es mit ihm über dessen Vorlieben sprechen. Auch hier gilt: Beim Gespräch im Haus eine Selbstverständlichkeit, nach draußen ein arbeitsreicher Weg.

Zeitpläne und Organisation

Zu guter Letzt sollte man im Alltagstrubel nicht vergessen, dass die meisten Geschichten auch gewisse Vorlaufzeiten benötigen – so müssen die Bilder der Spargelzeit für die Presse schon Wochen vor dem ersten Spargel fertig sein. Nach ein paar Jahren wird das einfacher, weil man mit strukturierter Planung zum Beispiel am Ende der Spargelsaison schon die Bilder für das nächste Jahr mit einplant. Das gleiche gilt natürlich auch für die Wild-, Herbst- und Pilzsaison, Ganswochen, Weihnachtszeit usw.

Damit nichts Wichtiges vergessen wird, befindet sich der Kommunikationsplan idealerweise – für alle Beteiligten gut sichtbar – an einem Ort, den sie immer wieder begehen, ohne dort Pause zu machen. Die Führungsaufgabe besteht darin, die Wichtigkeit der Kommunikation in die Köpfe aller zu bringen und die Umsetzung der Planungen zu fordern.

Nach gut drei Monaten kommt erfahrungsgemäß eine Eigendynamik ins ­Rollen. Zu diesem Zeitpunkt werden vielleicht die Mitarbeiter schon nach Feierabend auf die tollen Bilder und witzigen Ideen angesprochen und somit belohnt. Dann wird die zukünftige Arbeit leichter. Versprochen!

Die Briefpost ist tot, es lebe die Briefpost!

Old School oder Neue Medien – am besten beides …

Zwar bieten die neuen Online-Angebote auf den ersten Blick viel mehr Spielraum für die Kunst der guten Kommunikation, trotzdem sind auch die Klassiker gerade wieder stark im Kommen: In gehobenen Häusern kann ein guter Brief – bitte auf edlem Papier, unterschrieben und mit Briefmarke frankiert – eine große Wirkung haben.

Die Briefkästen werden leerer, zieht man die letzten noch postalisch versendeten Rechnungen, Werbe- und Hauswurfsendungen ab, bleibt kaum mehr etwas übrig. Ein edler Briefumschlag – optimal noch handschriftlich adressiert – fällt sofort auf.

Ein Brief ist eine gute Möglichkeit für Unternehmer, Hoteldirektoren, Küchenchefs oder Sommeliers – zum Beispiel vor Weihnachten – in Ruhe von den letzten zwölf Monaten zu erzählen, welche Veränderungen sich ergeben haben und was das nächste Jahr bringen wird.

Der Küchenchef kann von neuen Lieferanten und Gartechniken berichten, der Sommelier von neuen Winzern und seitens der Direktion oder Geschäftsführung erfährt der VIP-Gast gerne die neuesten Pläne. Wenn er das Gefühl bekommt, zu den Ersten zu gehören, die Neues erfahren, ist er begeisterter Träger von Botschaften, die noch nicht ganz offiziell zu lesen sind.

Wer seine Kundenkartei pflegt, weiß, welcher Gast Kinder hat, wie diese heißen und wie alt sie sind. Ein Briefmailing, das ­altersgerecht vom Umbau oder Neubau des Spielplatzes oder der Errichtung eines kleinen Streichelzoos berichtet, gerne mit beigelegtem Foto, wird hohen Rücklauf haben.

E-Mail – nicht besser, anders

Ein gut aufgemachter Newsletter ist keinesfalls besser als ein klassischer Brief – nur anders. Hier lassen sich viel mehr Möglichkeiten in Gestaltung und Technik einbinden, auf Angebote kann der Leser sofort reagieren und je nach Aktualität der verwendeten Software sogar auf vorausgefüllte Formulare und Bestellmöglichkeiten zugreifen.

Die günstigen Kosten für den Newsletterversand gehen einher mit der Versuchung der zu häufigen Taktung. Wer Gefahr läuft, hier das Maß zu verlieren, sollte sich in die Lage des Empfänger versetzen und aus dessen Blickwinkel entscheiden, wieviel elektronische Post sinnvoll ist bzw. welcher Inhalt eine Mail rechtfertigt.

Deswegen sollte bei der Planung der Newsletter der schmale Grat, die Balance zwischen dem Risiko, in Vergessenheit zu geraten und auf der anderen Seite schlichtweg zu nerven, immer beachtet werden. Schon die Urahnen der Werbung sprachen in weisen Worten von »Weniger ist mehr« – diese Maxime hat heute noch Gültigkeit in der gekonnten Kommunikation.
Der Original-Text aus dem Magazin wurde für die Online-Version evtl. gekürzt bzw. angepasst.
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